導(dǎo)語(yǔ)：英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》近日發(fā)表分析文章稱，“點(diǎn)擊欺詐”已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

　　Google股價(jià)本周突破了500美元大關(guān)，按照這一股價(jià)計(jì)算，該公司的市值超過(guò)了1500億美元。是什么讓Google具有如此高的價(jià)值呢？從很大程度上講，投資者的樂(lè)觀源于Google在高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占據(jù)的壟斷地位。分析師預(yù)計(jì)，2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總產(chǎn)值將達(dá)到

270億美元，2010年將增至610億美元。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出中所占份額至少將達(dá)到20%，相當(dāng)于當(dāng)前水平的四倍。不出意外，未來(lái)幾年Google將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)，如果不能盡快解決困擾網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的一些難題，互聯(lián)網(wǎng)公司的美好前景也許會(huì)化為泡影。目前看來(lái)，“點(diǎn)擊欺詐”已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種非常直接、有效的廣告媒介，但令廣告客戶感到困擾的是，網(wǎng)絡(luò)廣告受到的點(diǎn)擊有很大一部分都屬于“欺騙性點(diǎn)擊”。在常規(guī)搜索廣告模式下，當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面中就會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。如果用戶點(diǎn)擊廣告，廣告客戶就需要向搜索服務(wù)提供商支付一定的費(fèi)用。通過(guò)這一模式，廣告客戶可以更具針對(duì)性地接觸潛在用戶，搜索服務(wù)提供商也可以獲得豐厚的利潤(rùn)。

　　但不幸的是，搜索服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)還成為了滋生“點(diǎn)擊欺詐”的溫床，因?yàn)椤捌垓_”該系統(tǒng)非常容易。目前，“點(diǎn)擊欺詐”主要通過(guò)兩種途徑進(jìn)行。首先，Google、雅虎和其它搜索服務(wù)提供商在第三方網(wǎng)站上投放了大量廣告，并依據(jù)廣告點(diǎn)擊次數(shù)同相關(guān)網(wǎng)站共享部分營(yíng)收。為了獲得更多營(yíng)收，很多缺乏道德的網(wǎng)站都通過(guò)各種途徑重復(fù)點(diǎn)擊自己網(wǎng)站上的廣告，而這些點(diǎn)擊對(duì)于廣告客戶沒有任何意義。此外，還有很多公司重復(fù)點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“點(diǎn)擊欺詐”嚴(yán)重性的預(yù)測(cè)各不相同，但大多數(shù)人認(rèn)為，欺騙性點(diǎn)擊在所有網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊中占到10%的比例，一些人甚至預(yù)計(jì)該比例高達(dá)50%。“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題引起了很多廣告客戶的注意，到目前為止，已經(jīng)出現(xiàn)多起針對(duì)Google和雅虎的集體訴訟。一些大廣告客戶發(fā)出警告，如果搜索服務(wù)提供商不能盡快解決點(diǎn)擊欺詐的問(wèn)題，它們將削減網(wǎng)絡(luò)廣告支出。

　　從某種意義上講，新興行業(yè)遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”并不少見。例如，類似“點(diǎn)擊欺詐”的問(wèn)題也曾經(jīng)發(fā)生在電視行業(yè)。當(dāng)首個(gè)電視廣告1941年出現(xiàn)之后，很多廣告客戶都想知道它們的廣告吸引了多少觀眾的關(guān)注，但電視公司并不愿意告訴它們結(jié)果。不過(guò)，到了上世紀(jì)50年代和60年代，相應(yīng)的規(guī)則、評(píng)級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)都逐步出臺(tái)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，建立新標(biāo)準(zhǔn)的速度往往快于其它行業(yè)。但令人擔(dān)心的是，主要互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于“點(diǎn)擊欺詐”的問(wèn)題也許并不在意。一些“受害最深”的小企業(yè)主抱怨，Google和雅虎一直試圖淡化“點(diǎn)擊欺詐”帶來(lái)的負(fù)面影響。今年早些時(shí)候，Google首席執(zhí)行長(zhǎng)埃里克·施密特(Eric Schmidt)一番關(guān)于“點(diǎn)擊欺詐“的言論在業(yè)界引起了軒然大波。

　　施密特當(dāng)時(shí)在一次會(huì)議上表示，“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題的解決方案之一就是順其自然。因?yàn)橐坏�“點(diǎn)擊欺詐”泛濫，網(wǎng)絡(luò)廣告的效力就會(huì)下降，廣告客戶將隨之降低為搜索關(guān)鍵字支付的費(fèi)用，從而削弱了“點(diǎn)擊欺詐”的原動(dòng)力。按照施密特的理論，“點(diǎn)擊欺詐”可以自我修正。但據(jù)雅虎稱，“點(diǎn)擊欺詐”是一個(gè)已經(jīng)存在多年的問(wèn)題。

　　受集體訴訟的影響，Google和雅虎都明確表示已經(jīng)嚴(yán)肅對(duì)待“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題，并同意參與一項(xiàng)旨在制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)立

審計(jì)系統(tǒng)的新計(jì)劃，預(yù)計(jì)這項(xiàng)計(jì)劃將于2007年中期完成。此外，如果廣告客戶發(fā)現(xiàn)存在欺騙性點(diǎn)擊，Google和雅虎將退還一部分廣告費(fèi)用。當(dāng)然，這些都是Google和雅虎幾年前就應(yīng)該做的“功課”。

　　在加大打擊力度的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司還應(yīng)致力于開發(fā)受“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題影響較小的新業(yè)務(wù)模式，例如“按效果付費(fèi)”(pay-per-action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導(dǎo)到廣告客戶網(wǎng)站的訪問(wèn)者購(gòu)買了產(chǎn)品，搜索服務(wù)提供商才能收到費(fèi)用。當(dāng)然，這一模式也需要規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制約，以確保廣告客戶的投資能帶來(lái)回報(bào)。

　　這一過(guò)程將非常艱難。但如果互聯(lián)網(wǎng)巨頭不能提供廣告客戶所需的服務(wù)，后者必然會(huì)轉(zhuǎn)向其它營(yíng)銷平臺(tái)。沒有了廣告客戶，Google的1500億美元市值還能保持嗎？(馬丁）
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