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在年初大手筆“迎娶”聚眾后，市場(chǎng)對(duì)分眾成長(zhǎng)性的質(zhì)疑便從未間斷———“分眾發(fā)明的，是一個(gè)不需要內(nèi)容只需要地盤的廣告載體。分眾盛宴將持續(xù)多久？”“一旦黃金廣告
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33歲的分眾創(chuàng)始人江南春(Blog)如何求解這一難題？或者，這一難題如江南春所言，根本就是一個(gè)不存在的偽問(wèn)題？
作為過(guò)去一年納斯達(dá)克最“炙手可熱”的中國(guó)概念股，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)自去年7月14日登陸納市以來(lái)，股價(jià)已較發(fā)行價(jià)翻了3.5倍，市值更是超過(guò)百度和網(wǎng)易，成為納斯達(dá)克中國(guó)概念股第一股。
昨天，分眾再度給了市場(chǎng)一份意外驚喜———分眾發(fā)布的2006年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季其凈利潤(rùn)達(dá)2700萬(wàn)美元，比去年同期大幅增長(zhǎng)278.6%，遠(yuǎn)勝華爾街預(yù)期———并購(gòu)聚眾的整合效應(yīng)已然顯現(xiàn)。
然而，鮮花與掌聲背后，市場(chǎng)對(duì)分眾的質(zhì)疑之聲亦是一片。
帶著種種疑問(wèn)，分眾發(fā)布三季度財(cái)報(bào)當(dāng)天，早報(bào)記者走進(jìn)分眾傳媒上海總部———江蘇路兆豐大廈28層，分眾傳媒CEO江南春如約接受了早報(bào)專訪。
“為什么還要跑過(guò)去和他們競(jìng)爭(zhēng)？”
東方早報(bào)：此前分眾曾經(jīng)展開(kāi)一系列的收購(gòu)動(dòng)作，現(xiàn)在有收購(gòu)對(duì)象嗎？
江南春：收購(gòu)一直是我們實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的一個(gè)很好的工具。商業(yè)樓宇和賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)是分眾自己做的，但在進(jìn)入其他市場(chǎng)中，框架是收購(gòu)的，手機(jī)業(yè)務(wù)也是，戶外LED是一部分收購(gòu)一部分自己做。不過(guò)目前分眾自己做的業(yè)務(wù)量還是明顯大于收購(gòu)業(yè)務(wù)的量。
(收購(gòu)對(duì)象)一直都有談，只要符合我們“生活圈媒體群”理念的媒體我們都在談。但是我們看不到很大的對(duì)象。在新媒體領(lǐng)域中，蠻難看到一個(gè)營(yíng)收規(guī)模占我們1/10左右的公司，或者更高。這一點(diǎn)是我們痛苦的地方。符合我們收購(gòu)理念，又增長(zhǎng)很快的，基本上沒(méi)有看到。
東方早報(bào)：“1/10”是你們的首要條件？
江南春：不是首要條件，但是我特別希望看到1/10，只是沒(méi)有看到，像聚眾那樣要花上億美元收購(gòu)的公司，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。不過(guò)我們也會(huì)繼續(xù)去看，不是說(shuō)必須達(dá)到1/10。但達(dá)不到1/10，對(duì)你的廣告收入的影響不是那么大。
東方早報(bào)：對(duì)二、三線城市商業(yè)樓宇市場(chǎng)市場(chǎng)有什么收購(gòu)打算？
江南春：二、三線城市？我好像沒(méi)有見(jiàn)過(guò)什么運(yùn)營(yíng)商。這些公司如果在二、三線城市還想與分眾競(jìng)爭(zhēng)，屬于想法有問(wèn)題。(分眾、聚眾合并后)以合并規(guī)模來(lái)說(shuō)，你可以視他們?yōu)椴淮嬖凇?/p>
一個(gè)只有0.5%的收視率節(jié)目是沒(méi)法與有10%收視率的節(jié)目比的，客戶一定會(huì)選你。
東方早報(bào)：如果這些運(yùn)營(yíng)商提供的價(jià)格比你們更低呢？
江南春：沒(méi)有辦法比，客戶要的是效率。比如說(shuō)一共有100個(gè)目標(biāo)受眾，我可以打中95個(gè)人，他只可以打到5個(gè)，不管你價(jià)格怎樣，客戶必然會(huì)選擇95個(gè)的那個(gè)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，二、三線城市我看不到有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就算在一個(gè)城市內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你說(shuō)分眾有沒(méi)有能力讓他在3個(gè)月內(nèi)退出這個(gè)市場(chǎng)？如果這個(gè)公司真的對(duì)我們生意造成影響，如果我愿意的話，我們有兩個(gè)戰(zhàn)略：第一，收購(gòu)他；第二，讓他退出這個(gè)市場(chǎng)。
所以我不太認(rèn)為一個(gè)地方性的公司面對(duì)分眾這樣的對(duì)手，他還要繼續(xù)堅(jiān)持下去。如果是我，我肯定不做了，這個(gè)怎么做下去呢？
東方早報(bào)：是不是可以這樣理解，在樓宇市場(chǎng)暫時(shí)不打算繼續(xù)收購(gòu)了？
江南春：樓宇電視肯定沒(méi)有收購(gòu)計(jì)劃。你如果占有98%的份額，再要收購(gòu)這2%，好像沒(méi)有多大價(jià)值。
我們基本上第一個(gè)心愿已經(jīng)達(dá)到，也不是說(shuō)心愿，是第一個(gè)任務(wù)———在中國(guó)都市新富階層中，我們已經(jīng)成為最大一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)。
東方早報(bào)：戶外LED方面呢？其實(shí)白馬現(xiàn)在也在對(duì)候車亭燈箱進(jìn)行改造，兩家的業(yè)務(wù)會(huì)有沖突嗎？
江南春：他不應(yīng)該是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們是一個(gè)動(dòng)感化的(廣告形式)，不直接競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，我也不會(huì)進(jìn)入一個(gè)和別人直接形成競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。如果人家在這方面已經(jīng)做得很好，為什么還要跑過(guò)去和他們競(jìng)爭(zhēng)呢？我們創(chuàng)造的是一個(gè)新形式。
你看我進(jìn)入的領(lǐng)域中，沒(méi)有一項(xiàng)不是NO.1的。在我的領(lǐng)域里，我最大，我最好，這是我的一貫風(fēng)格。
我的風(fēng)格是我從來(lái)不做跟隨者。我進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)就要做最大，而且是特別大。所以我不會(huì)想去進(jìn)入別人已經(jīng)進(jìn)入的領(lǐng)域。因?yàn)楹芏喙径加羞@個(gè)東西，別人都在做了，我為什么要去做呢？
比方，公車、火車、出租車的液晶顯示屏，我們都不會(huì)進(jìn)入。
“今天，分眾已經(jīng)很難被復(fù)制了”
東方早報(bào)：很多人都說(shuō)分眾發(fā)展到今天，成長(zhǎng)性已經(jīng)很有限了，理由是這一行的商業(yè)模式、技術(shù)門檻比較低，有沒(méi)有想過(guò)在傳播上作一些改變，比如建立統(tǒng)一的調(diào)控，對(duì)播放進(jìn)行統(tǒng)一控制？
江南春：我覺(jué)得這樣的改善意義不大。比如早上8點(diǎn)這棟樓在播放一個(gè)廣告，時(shí)間和另一棟樓差5秒或者10秒，但是你不可能同時(shí)出現(xiàn)在兩棟樓里頭啊。真正的改變?cè)谟谀隳芊窀?xì)分化一個(gè)平臺(tái)。所以我們做領(lǐng)袖聯(lián)播網(wǎng)，做商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，做時(shí)尚聯(lián)播網(wǎng)，不同的網(wǎng)針對(duì)不同的客戶。你要賣VISA卡就投商旅聯(lián)播網(wǎng)，要賣化妝品就投時(shí)尚聯(lián)播網(wǎng)。對(duì)廣告主影響最大的是細(xì)分化，而不是控制不控制。
東方早報(bào)：那商業(yè)模式呢，分眾的商業(yè)模式其實(shí)不難復(fù)制，對(duì)此不擔(dān)心嗎？
江南春：憂慮肯定會(huì)有。在我看來(lái)，一個(gè)企業(yè)CEO每天都應(yīng)該很憂慮。如果你沒(méi)憂慮說(shuō)明你有問(wèn)題啊，你肯定沒(méi)干什么工作。你每天應(yīng)該很憂慮地看待很多東西，覺(jué)得有很多可能。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，從具體業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我看到一些報(bào)道，絕大部分人想的和我想的是不太一樣的。
他們認(rèn)為的那些問(wèn)題，比如技術(shù)問(wèn)題，我從來(lái)不認(rèn)為這個(gè)和技術(shù)有什么關(guān)系。你說(shuō)播放“同步”，這個(gè)有價(jià)值嗎？消費(fèi)者又不可能分身兩地，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，重要的是怎樣進(jìn)一步細(xì)分化，怎樣找到更多覆蓋點(diǎn)。至于你說(shuō)技術(shù)，這個(gè)業(yè)務(wù)和報(bào)紙一樣，沒(méi)有技術(shù)性。
還有所謂的“市場(chǎng)沒(méi)有壁壘”，也許(我所在的)這個(gè)行業(yè)是壁壘最大的行業(yè)之一。你想好了，說(shuō)沒(méi)有壁壘，那為什么分眾至今可以在市場(chǎng)中拿下這么多份額呢？
我一直認(rèn)為壁壘分為4種。第一是政府牌照，比如你是中移動(dòng)，不是什么人可以隨便做移動(dòng)業(yè)務(wù)吧？第二是資金壁壘。第三是技術(shù)壁壘，比如微軟代碼不是誰(shuí)都能做的吧？第四種是稀缺資源的占有。沙特為什么那么富？它下面有石油啊，南非有鉆石。
你把某一類型的東西大部分控制住，你就占有了這個(gè)資源。比如一個(gè)企業(yè)把外灘樓頂所有的廣告都投了，你怎么對(duì)付他呢？你就沒(méi)辦法。房地產(chǎn)商最大的壁壘是什么？如果他把地都圈下來(lái)，你對(duì)他怎么辦？各個(gè)行業(yè)中你再去看，做網(wǎng)絡(luò)是不是有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？互相之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈不激烈？連搜索引擎都有三四個(gè)，門戶網(wǎng)站就更不談了。那你說(shuō)誰(shuí)的壁壘更大呢？
我們和樓宇都是簽了獨(dú)家合同的，還是高度分散化的合同，現(xiàn)在你看還有誰(shuí)想大做樓宇廣告市場(chǎng)？想做網(wǎng)站的可能蠻多的。
從復(fù)制性來(lái)說(shuō)，2003年(這個(gè)行業(yè))是誰(shuí)都能復(fù)制的。但在誰(shuí)都能復(fù)制的時(shí)候，誰(shuí)都沒(méi)把它當(dāng)太大回事。但今天，分眾已經(jīng)很難被復(fù)制了。
“從來(lái)沒(méi)有人想起我的存在”
東方早報(bào)：分眾股價(jià)一直都很高，會(huì)不會(huì)有一些壓力？
江南春：其實(shí)我比較少去看股價(jià)，一般都是一周問(wèn)一下別人，“哎現(xiàn)在多少價(jià)格了？”當(dāng)然可能我們的CFO每天都有看，但我覺(jué)得企業(yè)CEO最關(guān)注的是你顧客的需求與價(jià)值。我所有的精力，就是三天兩頭與廣告主碰在一起，研究他們需求上的改變，他們對(duì)目標(biāo)受眾的理解。對(duì)股市而言，我只相信一條真理———“你只要能創(chuàng)造價(jià)值，你在資本市場(chǎng)上的價(jià)值就能夠得到體現(xiàn)。”
東方早報(bào)：有傳言說(shuō)你35歲就退休？
江南春：我從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)啊，明天你這句話可能會(huì)讓股市暴跌(笑)。其實(shí)我只是一直說(shuō)，45歲，可以換換。在45歲的時(shí)候我們的大腦在新媒體領(lǐng)域可能已經(jīng)僵化了，這時(shí)候有很多人應(yīng)該可以把我們替代了。
東方早報(bào)：但你一直是分眾的活招牌啊？
江南春：不會(huì)啊，我經(jīng)常去各地做路演，在辦公室一出差就一兩個(gè)禮拜，從來(lái)沒(méi)有人想起我的存在(笑)。因?yàn)槲矣X(jué)得分眾現(xiàn)在已經(jīng)到一定規(guī)模了。可能我的marketing價(jià)值是存在的，但從管理角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得很多同事管理得比我好。我的工作是marketing，可能聽(tīng)到的聲音比較多。
江南春既然是一個(gè)招牌，就要利用起來(lái)，代表公司多多說(shuō)話。但我覺(jué)得分眾的日常管理工作，各團(tuán)隊(duì)都是有分類的。
比如我們公司的陳從容，她原來(lái)是鳳凰衛(wèi)視的，二線城市的銷售現(xiàn)在全部都是她在管，我只是二線城市的marketing，所以二線城市我是不看的。我基本上(每天晚上)11點(diǎn)—12點(diǎn)做按摩，按摩的時(shí)候打打電話，與二線城市同事溝通一下。一線城市我管一些，但我們一線城市已經(jīng)很成熟了，即使不管它，廣告也是滿的，需要我的地方不是很大。
還有，分眾要判斷一個(gè)公司值不值得收購(gòu)，我們有首席戰(zhàn)略官陳巖同志，她會(huì)跟董事會(huì)介紹，這個(gè)公司值得買還是不值得買，而我只代表董事會(huì)的一個(gè)成員舉手表決，說(shuō)“我同意投她一票”，或者“我不同意她的觀點(diǎn)”。我們的團(tuán)隊(duì)都是這個(gè)行業(yè)中最優(yōu)秀的人才。
所以有時(shí)你問(wèn)我數(shù)據(jù)，我不一定會(huì)記得起來(lái)，因?yàn)槲也皇呛芙?jīng)常去看這些東西。我的工作主要是marketing，然后就是談?wù)劰纠砟睢?/p>
我覺(jué)得我在公司中的價(jià)值最多10%。
東方早報(bào)：好像很多人都覺(jué)得是90%？
江南春：(大笑)這是市場(chǎng)誤導(dǎo)，都是媒體在那里說(shuō)。實(shí)際上我回去休假一個(gè)月，你看銷售會(huì)發(fā)生改變嗎？不會(huì)發(fā)生什么改變的。我不是去辦廣告的，我不簽單的，我就是去和廣告客戶碰碰頭，碰頭的目的還不是為了簽單。
你真的去看，我的作用就是10%。東方早報(bào)：大約多久和廣告主碰一次面？
江南春：每天都會(huì)和他們碰一次面，我覺(jué)得我生活中30%-40%的時(shí)間就是與廣告主碰頭，和他們見(jiàn)面、聊天。
東方早報(bào)：現(xiàn)在還有時(shí)間寫詩(shī)嗎？
江南春：不會(huì)，那是很多年以前的事了。經(jīng)常(在BLOG上)貼一下詩(shī)歌，表現(xiàn)一下是個(gè)人BLOG，而不是公司BLOG。
我現(xiàn)在每天的工作時(shí)間是早上8點(diǎn)到次日凌晨?jī)牲c(diǎn)，睡六個(gè)鐘頭也差不多了，(每天一下班)幾乎一倒頭就睡。我家不裝窗簾。
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