熱門精品專業(yè)我住在上海郊外，鄰居是做服裝商標(biāo)的老板，去年讓我?guī)退麅鹤訐Q了臺電腦。他們指定我買“聯(lián)想”，顯示器上要帶攝像頭的。當(dāng)時(shí)我給他推薦過惠普，但他們就要聯(lián)想。還說，惠普這種國產(chǎn)二流的牌子哪能要啊，要買就買好點(diǎn)的。
我沒笑他，畢竟隔行隔山。但這個(gè)真實(shí)的故事讓我感覺到了PC品牌之間的“錯(cuò)離感”。
“言必稱聯(lián)想”與惠普的錯(cuò)離
小老板“言必稱聯(lián)想”能夠理解。畢竟聯(lián)想是中國本土市場多年的PC品牌，也一直是本土市場的老大，連續(xù)幾年，它的市場份額都在35%以上。在并購IBM PC業(yè)務(wù)之后，也已躍升全球老三。
但是，全球PC老大、美國惠普怎么成了“國產(chǎn)二流”呢？
麥肯錫中國消費(fèi)者中心前天公布的調(diào)查報(bào)告，倒是給了一種解釋。它認(rèn)為，大城市之外的消費(fèi)者，容易產(chǎn)生品牌混淆。一線城市中僅50%的受訪者了解一些跨國品牌來源地，二線城市更是只有36%。
針對這種現(xiàn)象，麥肯錫公司資深董事、大中華區(qū)總裁高安德表示：“跨國公司如果繼續(xù)刻意強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國外來源，不一定會打動中國消費(fèi)者。”
這種錯(cuò)離顯示了中國PC市場品牌效應(yīng)的弱小。一、二線城市市場，品牌認(rèn)知度確實(shí)已經(jīng)較高。但在三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，中國普通消費(fèi)者甚至無法列出最著名的幾個(gè)PC品牌。大部分消費(fèi)者甚至列出了海爾，因?yàn)樗鼡碛屑译娖放频木薮笥绊懥Α?/p>
而惠普被認(rèn)為是本土品牌的緣由，也許是它的名字頗有中國文化韻味。至于成了“國產(chǎn)二流”，除了聯(lián)想過去強(qiáng)勢之外，也從側(cè)面說明了中國低端PC市場蘊(yùn)藏著巨大的利益與價(jià)值。
這恐怕正是惠普近兩年來一直深耕區(qū)域市場的原因。這一區(qū)域聯(lián)想雖有優(yōu)勢，但是在提升品牌高端價(jià)值的過程中，畢竟也一時(shí)難以發(fā)揮威力，如果能夠創(chuàng)造一個(gè)可以快速復(fù)制的銷售模式，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)PC市場將勢必成為本土PC市場格局轉(zhuǎn)折的焦點(diǎn)。
聯(lián)想早已看到對手的動作。它并沒有受對手節(jié)奏的影響，而是繼續(xù)在奧運(yùn)平臺戰(zhàn)略下，采用多層次的品牌提升活動，主要體現(xiàn)在消費(fèi)類市場。它借助Thinkpad系列，在Lenovo高端品牌中融合了IBM的元素與品質(zhì)內(nèi)涵，在一、二級市場獲得了明顯效應(yīng)；借助奧運(yùn)概念產(chǎn)品，它強(qiáng)化了渠道合作關(guān)系，并進(jìn)一步提升了整體品牌影響力。
在三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，聯(lián)想更是以一種較為隱蔽的活動，試圖瓦解對手的進(jìn)攻：今年夏天開始的“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”，正是聯(lián)想在全國區(qū)域市場發(fā)動的針對對手的一場反擊。公眾感受了聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的瘋狂，但它確實(shí)已經(jīng)獲得了多重利益，尤其是無形的品牌效應(yīng)。
這是聯(lián)想為惠普設(shè)置的遠(yuǎn)比產(chǎn)品層面競爭更高的障礙，同時(shí)，繼續(xù)迫使對手局囿于區(qū)域，以在一、二級市場創(chuàng)造聯(lián)想高端品牌成長的空間，為聯(lián)想海外戰(zhàn)略注入更多自信與品牌內(nèi)涵。
聯(lián)想容不得驕傲
中國手機(jī)市場已成洋品牌的天下，但PC市場與此相反。聯(lián)想、方正、海爾等本土企業(yè)依然維持著對惠普、戴爾等國外品牌的高壓。其中，聯(lián)想更是保持著35%以上的份額。
本土消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的信任度仍在提高。以筆記本為代表的消費(fèi)類產(chǎn)品，在麥肯錫的調(diào)查中，大約47%的消費(fèi)者偏好本土品牌，偏好外國的約為34%，這直接造就了本土品牌62%的市場份額。而且，在質(zhì)量與價(jià)格差異不大的情況下，偏好外國品牌的受訪者中，40%的受訪者信任中國品牌。顯然，未來仍有較大的提升空間。
但是，“聯(lián)想們”畢竟受益于本土優(yōu)勢，這在國外品牌眼里，實(shí)在不值得驕傲，因?yàn)榇鳡栐诿绹瑯犹幱诮^對統(tǒng)治地位。而戴爾們認(rèn)為，一旦在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)完成本土化，假以時(shí)日，它們就會像國外手機(jī)品牌諾基亞一樣，同樣可以成為異域市場最大的贏家。
惠普、戴爾確實(shí)一直在為中國變身。惠普前年借“個(gè)性掌控世界”創(chuàng)新了產(chǎn)品，打通了商用與個(gè)人消費(fèi)的區(qū)隔，并在強(qiáng)大營銷下，連續(xù)兩年在中國獲得高速成長，大有挑戰(zhàn)聯(lián)想的勢頭。
而它們的優(yōu)勢自然是全球品牌影響力與技術(shù)積淀。當(dāng)聯(lián)想借助IBM不斷提升技術(shù)品質(zhì)、上移市場時(shí)，惠普卻不斷將產(chǎn)品的市場定位下移。
聯(lián)想自有品牌Lenovo與原IBM Thinkpad之間，在產(chǎn)品上的融合度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在一、二級市場消費(fèi)者心目中，仍有不小反差。而惠普自有品牌HP與收購來的康柏之間的效應(yīng)卻正明顯釋放，惠普之所以于去年超越戴爾，康柏的個(gè)性色彩對HP的支持功不可沒。
相對惠普，聯(lián)想在創(chuàng)新、時(shí)尚、整體品質(zhì)方面，仍然給人一種追隨者的印象。
高安德認(rèn)為，這應(yīng)該是“對奉行跟隨策略的國內(nèi)公司一個(gè)提醒”，即國內(nèi)企業(yè)與跨國對手相比，在創(chuàng)新與質(zhì)量上依然有差距，如果對手生產(chǎn)出“鮮明的中國特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，就能捕捉到巨大盈利機(jī)會。因此，中國企業(yè)必須在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，而品牌管理能力將成為與國外對手競爭的重要因素。
聯(lián)想應(yīng)該不會忘記奧美廣告全球CEO夏蘭澤的話：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。”雖然有些過，但是至少說明中國本土品牌更重視短期利益的現(xiàn)實(shí)。
不過，高安德認(rèn)為，國外公司想要在大眾市場上超越中國企業(yè)也很困難，它們必須持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期，并且在營銷方式上滿足中國口味，不能照搬其他市場的方式。插圖/蘇益
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