孫琎

　　搜索引擎行業(yè)默認的價值是：網(wǎng)絡(luò)信息越來越多，搜索引擎能最大限度地節(jié)省用戶的時間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網(wǎng)民降低信息成本，實現(xiàn)人與信息間更加高效便捷地相互尋找

　　但經(jīng)過數(shù)年的演進之后，用戶的直觀體驗似乎沒有那么樂觀。在用戶使用過程中，內(nèi)容數(shù)量擴大、顯示頁面增加的同時，搜索時間也在加長，搜索引擎的使用效率開始逐漸降低

　　這到底是搜索引擎的天然缺陷還是商業(yè)利益的驅(qū)動呢？而在用戶體驗和商業(yè)利益的天平上，搜索引擎又該如何平衡？

　　當用戶在Google或者百度之類的搜索引擎中輸入一個關(guān)鍵詞時，用戶點擊鼠標的手指就成為了“金手指”，搜索引擎不僅在期待著這些手指去點擊一個個閃著金光、能帶來廣告收入的關(guān)鍵詞鏈接，還需要細心揣摩用戶的心思。

　　用戶到底是皺著眉頭翻了幾頁也找不到要點擊的結(jié)果，還是很快點到需要的結(jié)果，這就是影響搜索引擎的關(guān)鍵指標“客戶體驗”。但當搜索引擎逐漸被快速擴張、壟斷市場的股東期許所鼓勵時，用戶體驗是否就成了可以妥協(xié)的指標了呢？

　　目前，如市場領(lǐng)先者百度和Google的很多關(guān)鍵詞，在點擊一下就可為他們帶來數(shù)十元人民幣甚至美元的情況下，搜索引擎的客戶體驗是否在平衡和迷失的邊緣？

　　用戶體驗與商業(yè)化泛濫沖動

　　搜索引擎行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了大批訴訟，最近不斷增多的訴訟是企業(yè)狀告搜索引擎在非付費搜索中將其搜索排名放置得過低。

　　多來米中文網(wǎng)狀告Google搜索不公。以“多來米中文網(wǎng)”這樣確定的關(guān)鍵詞在Google中搜索，Google違背平等待遇原則，在查詢結(jié)果第37項才顯示該公司的網(wǎng)頁，多來米公司因此多次接到客戶的投訴和責問。

　　但法院終審判決駁回了多來米公司的全部訴訟請求，因為Google證明，搜索列表中的內(nèi)容是不定期從其他網(wǎng)站自動抓取匯總的信息，結(jié)果排名根據(jù)網(wǎng)站的重要性、點擊率等量化標準自動生成，搜索內(nèi)容和排名均無法通過人為操作予以改變。

　　關(guān)于搜索結(jié)果的爭吵，也許在法庭上對搜索引擎更為有利，但是當網(wǎng)民的注意力被浪費和誤導(dǎo)時，用戶很難會從技術(shù)或市場方面去找原因。

　　事實上，《第一財經(jīng)日報》發(fā)現(xiàn)，酒店、賓館等領(lǐng)域的問題也比較嚴重。用戶搜索這類公司時，大批代理商充斥了頁面，很難找到自己想要的那家酒店官方網(wǎng)站。

　　搜索引擎行業(yè)默認的價值是：網(wǎng)絡(luò)信息越來越多，搜索引擎能最大限度地節(jié)省用戶的時間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網(wǎng)民降低信息成本，實現(xiàn)人與信息間更加高效便捷地相互尋找。

　　但經(jīng)過一段時間的演進之后，用戶的直觀體驗似乎沒有那么樂觀。在用戶的搜索結(jié)果中，數(shù)量在擴大，顯示頁面在增加的同時，搜索時間也在加長，搜索引擎的使用效率開始逐漸降低。

　　從搜索排序看，搜索引擎有一套復(fù)雜的排序參數(shù)，但搜索服務(wù)的對象是使用搜索的用戶。從這層意義上說，用戶對搜索結(jié)果的體驗是根本，是真正主宰搜索結(jié)果的根源，而非網(wǎng)頁相關(guān)性、外部鏈接度、搜索引擎自身排序規(guī)則等。

　　商業(yè)搜索競價一直以來都是以企業(yè)主競爭出價來決定排名位置的，誰出的價格高誰就排在前面。然而，隨著搜索競價應(yīng)用市場的不斷成熟和應(yīng)用環(huán)境的變化以及對網(wǎng)民搜索體驗感受的日益關(guān)注，傳統(tǒng)單純以價格決定排名位置的弊端也逐漸凸現(xiàn)。如何既能滿足搜索用戶的使用體驗，又能滿足企業(yè)的推廣需求，成為搜索廠商要解決的問題。

　　但從大量的訴訟可以看出，搜索引擎希望更大范圍地銷售關(guān)鍵字的欲望還是較為急迫。美洲航空公司日前將Google告上法庭，指控Google將含有該公司

商標的關(guān)鍵詞售予其他企業(yè)。

　　美洲航空公司近日在訴訟中表示，Google未經(jīng)他們的授權(quán)批準，向其他公司廣告主銷售了含有“美洲航空公司”商標的關(guān)鍵詞廣告，這些廣告主有的是美洲航空公司的競爭對手，它們從事的是和美洲航空公司有關(guān)的旅游代理服務(wù)。而Google認為，Google在商標權(quán)和消費者選擇權(quán)之間已經(jīng)達到了平衡，過去幾次訴訟的判決也證明了這一點。

　　在此之前，Google已經(jīng)歷了不少類似的訴訟。兩年之前，美國弗吉尼亞州一名聯(lián)邦法官就駁回了保險公司Geico對Google提出的類似的商標侵權(quán)指控。盡管Google在美國從未失手，但是在法國路易威登對Google的訴訟中，法國一地方法院維持了Google商標侵權(quán)案的判決。

　　此外，Google眼下還在美國面臨著American Blinds and Wallpaper以及澳大利亞的類似訴訟。

　　搜索優(yōu)化和用戶習慣

　　搜索引擎在流量吞吐的同時，潛伏了許多利益爭奪。例如很多人開始迎合搜索引擎的規(guī)則，并且因此獲得了巨大的獲利空間。

　　搜索引擎優(yōu)化(下稱SEO，即Search Engine Optimization)也可以稱為“針對搜索引擎作最佳化的處理”。這是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)排名的方式，但也產(chǎn)生了大量打著SEO旗號的SEC(Search Engine Cheat，搜索引擎作弊)。

　　本想靠搜索營銷淘金的廣告主，有時會感覺形同雞肋，因為“競價排名”方式費用偏高，還存在點擊欺詐，使其不敢對廣告效果抱多大希望。這些企業(yè)更傾向選擇搜索引擎優(yōu)化，大量搜索引擎優(yōu)化公司應(yīng)運而生。

　　比如針對“

普洱茶”這個關(guān)鍵詞，近期業(yè)內(nèi)進行了一次SEO大賽，各路SEO參賽選手競爭的內(nèi)容是，誰能將自己建設(shè)的網(wǎng)站在一定時間內(nèi)，盡可能地在百度和Google針對普洱茶搜索上取得最高的排名。

　　這后來引發(fā)了百度對這些網(wǎng)站的批量封殺——因為如果使用了搜索引擎不允許的手段，就會遭致搜索引擎的封殺。

　　SEO的大量存在讓搜索引擎又愛又恨，因為SEO可以普及搜索營銷概念，但又會挑戰(zhàn)搜索引擎設(shè)立的規(guī)則，損害用戶和廣告商利益。

　　事實上，不同搜索引擎對用戶體驗的理解也是不同的。百度副總裁俞軍曾在接受本報采訪時表示，由百度貼吧、知道組成的社區(qū)跟搜索是“天作之合”，可以幫助用戶提高搜索“

性價比”。用戶如果覺得對搜索結(jié)果不太滿意，可以到“知道”中尋求其他網(wǎng)民的幫助來解決問題，反過來，“知道”創(chuàng)造的頁面又為下一次搜索提供更匹配的結(jié)果。

　　俞軍表示，而做完“貼吧”，做完“知道”，就會發(fā)現(xiàn)很多的用戶需求需要“空間”這樣的形式才能滿足，其在百度的行為才能變得完整和順暢。在他眼里，搜索應(yīng)該是一種完整的體驗。

　　而Google一直依靠簡潔、快速打天下，Google認為用戶從來到Google搜索直至離開，這個時間越短越好，這代表Google提供的搜索服務(wù)最為快捷，用戶體驗也能達到最佳。

　　但是，與此理念有所差異的是，Google在中國最近也推出了類似的社區(qū)，因為中國用戶跟歐美用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的習慣不同，Google也需要社區(qū)化服務(wù)來滿足這種需求。

　　可以肯定的是，全球用戶的要求是一致的——不想看過多的廣告，但這個用戶需求會在多大程度上被滿足，或者在多少廣告收入面前會被妥協(xié)掉，這要看沉默的大多數(shù)與越來越強大的搜索引擎之間的博弈。
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