熱門精品專業從今年4月開始，在杭州和上海的一些咖啡館、酒吧、汽車4S店以及房產中介門店等等消費場所的室內或門口，悄然出現了一臺模樣有些怪異的機器，這個機器的上部是一臺10英寸左右的液晶顯示屏，滾動播放著與本店沒有任何關聯的廣告，下部是紙媒形式的傳單陳列架，提供都市信息DM單和其他門店的消費折扣券。
看到這樣的機器，很多人都會認為這肯定是哪家類似于分眾傳媒一樣的渠道型新媒體公司的杰作，為了圈定自己的勢力范圍，把液晶屏改換了一個形式送到了時尚消費場所。這樣的猜測只對了一半，這些機器并不是哪家公司免費送上門的，而是商家們花費一萬元錢從一家叫做安德維(中國)網絡傳媒有限公司(共合網)購買的，在杭州，這個機器的購買數量已接近1000臺，在上海也有了幾百家時尚消費場所安裝了這種機器。
分眾傳媒2005年7月在美國納斯達克上市，至今已經成為納市中國第一股(市值大約在46億美元)，這種依靠渠道來承載純廣告的商業模式的成功，也使得各種效仿分眾的渠道型新媒體公司都在做著積極的圈地運動。除了分眾占領的寫字樓、公寓住宅樓、大賣場等之外，另外一些公司開始把液晶屏送到了醫院、學校、美發廳以及廁所等等。
在這場圈地運動中，這些渠道型新媒體公司大多需要付費才能進入以上場所，比如分眾進入樓宇，不同地段不同大樓收取的物業管理費用有所不同，按每部電梯每年為單位結算，價格以萬元計算，分眾收購聚眾一方面也是為了壓低進場的價格，減少擴張的成本。但是，2006年才成立的共合網提供的多媒體機柜，卻以賣的形式迅速占領了杭州市場，并從今年開始向上海及其他幾個一線城市擴張。“我們有一個讓這些地方無法拒絕的方法。”共合網的CEO周曉頗為神秘地說。
圈地新思維
共合網采用的神秘方法實際上就是異業合作與資源互換，“我們稱之為R&V理論指導下的非競爭性策略聯盟。”共合網的CEO周曉解釋說，天下資源無處不在，每個社會體系、每個市場和產品都擁有特定的人群、載體或渠道資源，這些都可稱為現實資源(real resource)，而在其背后還蘊涵著巨大的，可以與其他社會體系、市場和產品共享的潛在能量，即所謂的虛擬資源(virtual resource)。各種資源持有方之間可以通過資源整合共享，建立非競爭性戰略聯盟，激活釋放潛在資源能量。比如我們最常看到的一些小吃店或者網吧的門匾是由某家飲料公司提供的，這就是典型的R&V資源互換。
本著這一思路，共合網提出了一個“以1換10、1公里營銷”的計劃，就是讓一個商家拿出自己的一個現實資源，來置換半徑為1公里之內其他10個非競爭關系商家的虛擬資源，具體的表現形式就在共合網提供的機柜上。
“如果你是一個知名餐廳，在你店里放一個機柜，承諾你會在1公里范圍內匹配給你檔次相當，又沒有競爭關系的理發店、咖啡館、酒吧、4S店等10家經營場所，你的機柜每天10小時以上輪播其他10家的信息，同樣，其余10家也輪播你的信息。這樣的好處是，到其中任何一家經營場所的消費者，都可以看到其余10家的推介信息。在咖啡館聊完想找地方吃飯，會看到屏幕上推薦一家餐館菜品精美；到附近餐廳用餐，會看到屏幕推薦附近哪家酒吧正在組織什么新活動……”顯然，周曉對共合網的這個業務模式非常自信，“加入這個聯盟的好處是：客戶共享、相互推介、聯合促銷、共享打折卡優惠券、相互放置宣傳資料、手機短信群發等等。”
實際上，這樣的資源互換和小規模聯盟形式在大城市的一些消費場所已經自發性地展開了，比如在北京的一些咖啡館的桌上都放有其他餐館或酒吧的宣傳資料，只不過這種自發性的小范圍資源互換與聯盟方式并沒有成為一個由第三方公司來促成規模的大生意。現在共合網就想由此開發出一個能夠成功達成資源互換平臺，組建起成規模的非競爭性聯盟的商業模式。
當共合網的業務員們敲開店門向商家索要1萬元錢，并放置液晶屏機柜時，如果商家拒絕，那么共合網的業務員會告訴你，他馬上會去你相鄰的競爭對手的店，免費為他放置機柜，如果隔壁還是拒絕，那業務員就去找第三家，給他1萬塊錢并請他在店內安上這個機器。當然，拒絕的后果就是在1年的時間，在你的店周圍1公里范圍內，10家店鋪在播著你競爭對手的廣告，他們一起聯合搞活動、做促銷……“就目前來說，我們很少遇到被拒絕的情況，因為這畢竟對商家是有好處的，每個商家都需要10個身邊的盟友。”周曉說。
按照共合網的計劃，今年上半年，共合機柜在杭州要完成1000 家商戶的鋪點，在5個國內一級城市各鋪點500 家以上，10月1日之后，將在國內全線鋪開。就目前來說，共合網已經完成了在杭州的任務，布局重點正在轉向上海，并由此提出一年之內要在上海鋪1萬個點的新計劃。在今年6月份，共合網獲得了鼎輝及軟銀的千萬美元的投資，再加上資源置換收錢鋪點的新方法，共合網在擴張上是不缺資金的，這種方法也讓共合網已經在二季度即開始盈利。
模式的持久性
按照共合網的設想，一個商家收1萬元加盟費只是收入的一部分，這部分收入能夠沖抵掉一些機柜的成本費用，而每個屏每天可輪播30條廣告，除了輪播的另10家商戶的廣告之外，還有20條廣告來自共合網吸引的其他廣告客戶。在這一點共合網與分眾以渠道能力吸引廣告的模式類似。
CTR(央視市場研究股份有限公司)對共合網此項業務的評估認為，共合網的商業模式是將傳統媒體擁有者與廣告主之間的買賣關系轉變成了共需和共贏的關系，進而雙方達成共需聯盟；并且其1萬元加盟費的“低成本門檻”能有效調動企業的積極性和參與度，形成商業互動，達成雙贏和多贏，能在短時間內成為廣泛的、可靠的、穩定的平臺。在效果評估上共合網的平臺也能讓廣告主有效評估新增用戶數量和回報率。
一些商戶也對共合網的這項業務給予了肯定，杭州風暴SOS酒吧總經理張琴說：“多方平臺可以進行DM等直銷方式，讓我們不用花多少錢就可以做到多維立體的定向廣告，未來也許會成為我們這種休閑行業的首選。”
運用資源互換的方式使得共合網在聯盟組建與擴張上具有速度上的優勢，“就像滾雪球，資源很快就能聚攏起來。”周曉說。但一些商戶覺得共合網機柜鋪點的方式顯得過于“兇悍”了，暗藏著一種不接受就遭殃的脅迫，使得每一個被共合網找上門的商戶都無法拒絕。雖然共合網這種簡單粗暴的加盟方式頗為有效，但也會引起一些反感。共合網與商戶間的合同是一年一簽，如果在這一年中商戶并未從中得到明顯的利益，這個聯盟也很容易崩潰。
“最關鍵還是要看這一年內帶給商戶的效果。”從事廣告10年的陳榮勛說。在他看來，共合網提供的這種方式為加盟商帶來的推廣效果并不樂觀，因為與分眾相比，共合網所在的地點都是在消費場所，其中用戶的注意力是不會集中在廣告上的。“分眾的液晶屏是在電梯口，占用的是等電梯及乘坐電梯的無聊時間，而共合網機柜的所在地都是在一些消費場所，這時人們的注意力是不會集中在這個液晶屏上的。”
渠道型新媒體的商業模式實際上是依靠組建成規模的渠道來吸引受眾的注意力，然后把注意力賣給廣告主，但是共合網的模式只是能夠快速地圈建領地，建立了一個渠道，但是在吸引受眾注意力上并不具備任何優勢。“放在咖啡館、酒吧、理發店、餐館等地方的門口，人一瞬間就走過，有誰還會認真看呢？如果放在室內的話，所有這些地方的人目的性都很強，無聊的幾率不大，這樣的廣告平臺到底能產生多少吸引力呢？還不如在銀行等營業所里都安上液晶屏來得有價值，因為那里排隊的人實在是太多了。”陳榮勛說。
效仿分眾模式、依靠組建起一條不同的渠道來做純廣告業務，這一模式在現在依舊是投資界及廣告界的熱點。投資者及創業者都希望能以一種快速有效的方式，建立起這樣一個新媒體平臺，在概念打造上也由“分”而“合”，由“異”求“同”。不過，在概念包裝、快速組建渠道的能力之外，真正的核心還是商業模式的可持久性，從這一點上來說，共合網現在還處于實驗階段。
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