熱門精品專業(yè)杜晨 周源/文
6月中旬，一向低調(diào)行事的谷歌(Google中國)突然間高調(diào)起來。
從6月11日一直到13日，谷歌接連做了幾場大型活動，先是宣布和中國最大的新聞門戶網(wǎng)站新浪進(jìn)行戰(zhàn)略合作；次日又面向客戶群體舉辦了一個行業(yè)營銷方案論壇，蘋果、寶馬、惠普、中國移動、淘寶等數(shù)百位國內(nèi)外知名公司的首席營銷官和市場總監(jiān)悉數(shù)出席；第三日，展示谷歌一年多來技術(shù)成果的“媒體日”也隆重地舉行了。
這三天，谷歌的全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)頻繁地與各界溝通，之前一直以“導(dǎo)師”形象出現(xiàn)的李開復(fù)，現(xiàn)在看起來真正像是一位跨國互聯(lián)網(wǎng)公司的高管了，他談的更多的，也是公司愿景、戰(zhàn)略規(guī)劃等等。
也就是在兩個月前，Google的CEO施密特造訪中國時，還在面對諸如“如何考核李開復(fù)？”“Google在中國為什么做得不好？”“Google在中國什么時候能贏利？”等此類讓李開復(fù)覺得難堪的問題。甚至當(dāng)施密特明確表示會進(jìn)一步加大Google在中國的自主權(quán)時，李開復(fù)也適時地表達(dá)了一下自己被人誣蔑的委屈，因為彼時，總是有傳言說他要離開谷歌。
不過，在施密特訪問中國的兩個月后，谷歌真正意義上的大規(guī)模市場推廣活動便聲勢浩大地展開了。三天意猶未盡的前臺表演，傳遞出了谷歌在中國搜索戰(zhàn)場上的新信號。經(jīng)過20個月的蟄伏，在清洗掉谷歌甚至李開復(fù)本人在中國市場的不順與郁悶之外，谷歌還要把由本土競爭對手主導(dǎo)的客場戰(zhàn)拉到自己熟悉的戰(zhàn)場上。
用利益維系聯(lián)盟
在谷歌與新浪宣布合作的當(dāng)天，新浪科技頻道的新聞頁面里已經(jīng)出現(xiàn)了谷歌的網(wǎng)頁搜索框，在新聞頁面的下面，新浪還提供了Google AdWords的入口，另外還有Google提供的AdSense的廣告。新浪用第一門戶的流量換來了谷歌的廣告收入分成，也可以說，谷歌用一部分收益換來了新浪所帶來的流量。與此前谷歌諸多合作的慢熱不同，與新浪的合作是直接看得到效果的，這個具有現(xiàn)實意義的合作也瞬間讓谷歌在中國具有了一定的主場優(yōu)勢。
用收益換取流量、用資本結(jié)為合作聯(lián)盟，這應(yīng)該是谷歌最擅長的打法，但是在中國市場，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司就常常在流量、品牌、用戶口碑上栽了跟頭。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，作為一家跨國公司，谷歌與本土企業(yè)的競爭一開始就如eBay與淘寶、亞馬遜與當(dāng)當(dāng)、雅虎與新浪一樣，在輿論上一直處在被動地位。本土企業(yè)擁有主場優(yōu)勢，在輿論引導(dǎo)、市場推廣的做法上靈活多變，這種游擊戰(zhàn)的打法也讓擁有技術(shù)與資本優(yōu)勢的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司們疲于應(yīng)對，對己不利的消息層出不窮，置之不理被認(rèn)為是對方說的都是事實，而反擊又找不到發(fā)力點，所以只能在被動中緩緩挪動自己龐大的身軀。
谷歌在中國市場也同樣有此遭遇，“不懂中文”、“信息犯禁”、“反應(yīng)遲緩”等等，從本土化技術(shù)開發(fā)、政府關(guān)系一直到用戶了解上都被競爭對手所指責(zé)。并且，在全球明星公司的光環(huán)下，一些受中國用戶歡迎但卻可能引起糾紛的產(chǎn)品如MP3搜索等，又無法放下身段，隨中國搜索市場的主流前行。如若跟隨，又會遭到競爭對手斥其模仿抄襲的攻擊，如輸入法與火車票搜索的兩個事件，谷歌就受到了搜狗與酷訊的抄襲指控。此前關(guān)于谷歌的一切消息都將其推向了尷尬的境地，谷歌幾乎一直處于被動的“見招拆招”狀態(tài)。
但客觀地說，谷歌在中國市場20個月的發(fā)展并不慢，從20個月前的“零”到現(xiàn)在100多人的研發(fā)隊伍，在北京、上海、臺北三地都建立了研究院。從今年開始，谷歌也頻繁地發(fā)布新產(chǎn)品及搜索的整合功能，今年上半年已經(jīng)發(fā)布了地圖、圖書、熱榜、生活、輸入法、金融Onebox等10多種新產(chǎn)品，還有若干諸如搜索建議、相關(guān)搜索等等一些搜索功能的優(yōu)化。
“過去一年谷歌主要研發(fā)方向是提高中文搜索的質(zhì)量，去年谷歌搜索質(zhì)量的提升速度是全球平均速度的4倍，贏得了過去1年所有的盲測。從今年初，谷歌中國搜索的流量增加了60%，而同期中國搜索總量增長為8%。”谷歌中國工程研究院副院長劉駿用這樣的數(shù)字證明谷歌在中國市場的進(jìn)步。
即使如此，谷歌的表現(xiàn)還是無法讓它的那些G粉們滿意，他們認(rèn)為谷歌應(yīng)該與Google全球表現(xiàn)一樣優(yōu)秀，應(yīng)該在中國市場拿出Google Earth這樣的重量級產(chǎn)品。G粉們的希望也讓谷歌陷入了尷尬，谷歌在中國沒有任何技術(shù)優(yōu)勢的論調(diào)時不時就被放大，輿論的主動權(quán)掌握在了競爭對手的手中。這種局面也成為了“谷歌在明，若干競爭對手在暗”的輿論戰(zhàn)爭。
陷入這種戰(zhàn)爭的結(jié)果在eBay及其他一些互聯(lián)網(wǎng)跨國公司的身上能找到相應(yīng)的答案，不過，谷歌并沒有像其他跨國公司那樣消極應(yīng)對，而是采用了在中國尋找及擴(kuò)大自己的同盟軍的戰(zhàn)術(shù)。
不到一年的時間里，運用自己的技術(shù)優(yōu)勢，谷歌與國務(wù)院新聞辦公室、國家新聞出版總署、中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、新浪、騰訊等都建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，為這些合作伙伴提供技術(shù)支持和產(chǎn)品平臺，并將所獲得的收入與之共享；運用資本的優(yōu)勢，谷歌收購或參股了趕集網(wǎng)、迅雷、265等，解決了ICP牌照、流量等具體的問題，同時也為自己下一步在收入獲取上埋下了伏筆。
這個谷歌陣線聯(lián)盟還在不斷擴(kuò)大，聯(lián)盟中的成員越多就越能讓谷歌擺脫輿論一邊倒的劣勢。而聯(lián)盟的穩(wěn)定都是以利益分享換來的，比如谷歌AdSense就能讓其中的一些合作伙伴獲得現(xiàn)實的收益，另據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，谷歌與新浪的合作每年能為新浪帶去2000萬美元的廣告收入，這種現(xiàn)實的方式也使得這個聯(lián)盟在短期內(nèi)很難崩潰；而與政府部門的合作，也為谷歌處理好政府關(guān)系打下了一個良好的根基。
強(qiáng)強(qiáng)合作，隨后是越來越強(qiáng)的合作，這種盟軍式的戰(zhàn)略讓谷歌和之前那些想在中國市場淘金——華麗登場，灰頭土臉離開——的互聯(lián)網(wǎng)跨國公司開始變得不一樣。事實上，2個月前來為李開復(fù)打氣的施密特就說：“我們最終將在這個市場勝出。”
正因為如此，李開復(fù)反復(fù)在各種場合說的四步論：人才、技術(shù)、流量、收益，現(xiàn)在終于將走到最后一步，既然前三步已經(jīng)在20個月間有了一定的突破，那接下來就是收益了。
到熟悉的戰(zhàn)場打仗
6月12日，谷歌在北京舉辦了一場行業(yè)營銷論壇，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)營銷所面臨的市場挑戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)品牌營銷模式等熱門話題展開，著重探討各個行業(yè)企業(yè)如何在高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展網(wǎng)絡(luò)營銷。參與者有來自快速消費品、IT、汽車、金融、旅游等眾多行業(yè)的數(shù)百位國內(nèi)外知名公司的首席營銷官和市場總監(jiān)。
這樣的論壇雖然是谷歌第一次在中國舉辦，但是對谷歌來說已經(jīng)是駕輕就熟，在美國甚至其他國家，類似的行業(yè)營銷會議Google已經(jīng)舉辦了很多次，國際的成功經(jīng)驗讓其更容易地向大客戶推銷其全球化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。
在中國，除了提供AdSense共享利益建立自己的聯(lián)盟之外，谷歌的AdWords廣告服務(wù)是另一個最主要的收益來源，AdWords采用的是直銷+代理的模式，中小企業(yè)的客戶交給其在中國的數(shù)家代理公司，而一些如IBM、大眾汽車、中國移動等大企業(yè)，谷歌則專門設(shè)立了面向它們的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊，為其量身訂制跨平臺的整合行業(yè)營銷解決方案。
與百度單純的競價排名相比，谷歌搜索廣告服務(wù)更多樣，在解決中國本地的搜索質(zhì)量之后，谷歌更樂意把戰(zhàn)場延伸到廣告的銷售技巧與客戶關(guān)系處理等自己所熟悉的領(lǐng)域內(nèi)。
與此同時，來自第三方的調(diào)查也在支持著谷歌的信心。AC尼爾森就表示，在其進(jìn)行的一項樣本總量為1018人的搜索調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者更傾向于使用百度搜索。在消費能力較強(qiáng)的人群中(約占樣本總量的24%)中，54%的受訪者更傾向于使用谷歌搜索，43%的人更傾向于使用百度搜索。AC尼爾森得出的結(jié)論是，對高消費能力人群中多個細(xì)分領(lǐng)域搜索引擎使用傾向的統(tǒng)計顯示，谷歌的首選率均略高于百度。
而6月6日，另一家第三方公司北京正望咨詢有限公司在發(fā)布的《搜索質(zhì)量盲測評估報告》中稱，谷歌在新聞時事、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)與IT、財經(jīng)工商、購物餐飲、交通旅游、教育科學(xué)文化百科、政務(wù)與公共信息8個日常搜索分類領(lǐng)域中有7項領(lǐng)先于百度，而百度只在娛樂搜索1個領(lǐng)域領(lǐng)先谷歌。用戶對百度和谷歌提供的搜索服務(wù)最不滿意的方面分別是：百度將廣告與自然搜索結(jié)果混排在一起，而谷歌則是搜索不穩(wěn)定。
盡管第三方公司的搜索報告遭到了質(zhì)疑，但是李開復(fù)還是“很高興看到有第三方數(shù)據(jù)證實谷歌的業(yè)績。”在數(shù)據(jù)面前，李開復(fù)也信心十足地聲稱“谷歌是目前最好的中文搜索引擎”了。
在與中國競爭對手的戰(zhàn)爭中，谷歌也開始將戰(zhàn)場開始引向了自己熟悉的領(lǐng)域。在行業(yè)營銷論壇上，谷歌提出了自己的對搜索引擎趨勢的判斷：搜索引擎在中國的應(yīng)用，正在從娛樂性向商業(yè)性轉(zhuǎn)變，因此搜索結(jié)果的公正性一旦下降，它的形象就很難翻身。除了革新的技術(shù)提升了用戶的滿意度之外，谷歌在美國戰(zhàn)勝雅虎，就是憑借結(jié)果的公正性。
雖然在言語中并未提及他們主要的競爭對手百度，但是谷歌還是舉了一個有著影射意味及暗藏殺機(jī)的美國例子：“以前雅虎美國也有競價排名，但是在谷歌的壓力下，雅虎不得不取消了這一產(chǎn)品。”谷歌認(rèn)為，現(xiàn)在谷歌與中國競爭對手在搜索質(zhì)量和公正性的差距，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Google當(dāng)時領(lǐng)先于雅虎的程度。
“你們猜猜谷歌下一個合作伙伴是誰？”在12日的行業(yè)營銷論壇會議期間，李開復(fù)突然向周圍的記者發(fā)問，然后就笑著不作回答。雖然李沒有回答，但幾乎可以肯定的是，在不久的將來，各種關(guān)于谷歌和本地企業(yè)合作，整合本地資源的消息將會魚貫而出。在Google進(jìn)入中國20個月之后，運用技術(shù)及資本優(yōu)勢，谷歌的發(fā)展開始提速，并準(zhǔn)備在熟悉的領(lǐng)域和本土對手打一場持久戰(zhàn)。
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