作者：齊飛

　　他們正在用實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者和投資者傳遞這樣一個(gè)信息：攜程并非在線旅游行業(yè)的惟一選擇

　　2000年的一天，中青旅在線、中國(guó)旅游熱線、華夏旅游網(wǎng)等由傳統(tǒng)旅行社投資組建的旅游網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人聚在一起，召開一次探討行業(yè)發(fā)展方向的“務(wù)虛會(huì)”。剛剛成立不久的攜程旅行網(wǎng)也派代表出席了這次會(huì)議。時(shí)任攜程網(wǎng)北京公司總經(jīng)理的王世忠回憶，當(dāng)時(shí)大家最看不起的就是攜程，在同行眼中，“就是一個(gè)體戶”。

　　但此后，攜程以最快的速度找到了自己的商業(yè)模式，然后融資、贏利、上市，把曾經(jīng)的“與會(huì)代表”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。在示范效應(yīng)帶動(dòng)下，傳統(tǒng)旅游企業(yè)終于坐不住了。成立于2005年的遨游網(wǎng)和2006年的芒果網(wǎng)，分別背靠大型國(guó)有控股旅游集團(tuán)，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源。依托“線下”資源，攻占“線上”市場(chǎng)，這些在線旅游的“新玩家”開始蓄勢(shì)反擊。此外，攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國(guó)外旅游巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。攜程最早的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同為納斯達(dá)克上市公司的e龍 ，目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股。而攜程，占據(jù)中國(guó)在線旅游50%以上市場(chǎng)份額的行業(yè)老大，正面臨一場(chǎng)“圍攻”。

　　紅海里的差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　“我在攜程訂香格里拉，還是在e龍訂香格里拉，都不重要，重要的是我訂了香格里拉�！眅龍旅行網(wǎng)市場(chǎng)副總裁王世忠試圖說服記者接受一個(gè)淺顯的道理：在服務(wù)行業(yè)，在基本同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，客戶忠誠(chéng)度很低。這位前攜程管理團(tuán)隊(duì)成員在圈中經(jīng)歷頗豐，曾參與創(chuàng)立萬里旅行搜索網(wǎng)，還在2006年初擔(dān)任過遨游網(wǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)，同年9月加盟e龍。

　　所謂攜程模式，在王世忠看來可以概括為“酒店和機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)”，看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模型，卻只有攜程做到最快最好�！皵y程為什么能夠成功？恰恰因?yàn)楣芾碚卟欢�旅游，沒有思維上的禁錮�！比缃瘢瑐鹘y(tǒng)旅游業(yè)背景的遨游網(wǎng)、芒果網(wǎng)們已然不受“禁錮”，他們大張旗鼓地進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)，喊著學(xué)習(xí)攜程的口號(hào)，產(chǎn)品無非“老三件”：酒店、機(jī)票、度假�！叭绻�一定要說差異化，我覺得e龍可能在國(guó)際旅游資源上更豐富一些。”王世忠所指的“國(guó)際旅游資源”正是由e龍的控股公司Expedia提供，不久前在e龍網(wǎng)站上推出的“360度全景酒店”即出自Expedia的工程師手中。

　　“新軍”遨游網(wǎng)、芒果網(wǎng)都意識(shí)到，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面推出差異化的產(chǎn)品，幾乎只能在度假產(chǎn)品上面做文章。

　　中青旅和美國(guó)勝騰旅游服務(wù)集團(tuán)(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”，一個(gè)明顯的標(biāo)志就是，在遨游網(wǎng)首頁上，“休閑度假”頻道排在了第一位，與攜程、e龍的“酒店”、“機(jī)票”、“度假”頻道排序有所不同。2006年1月，中青旅控股股份有限公司副總裁郭曉冬開始兼任遨游旅行網(wǎng)總經(jīng)理，一種名為“動(dòng)態(tài)打包”(Dynamic Packaging)的新業(yè)務(wù)讓他津津樂道：“只要兩個(gè)城市之間有航線，你就可以自由組合時(shí)間、航班、酒店�！痹谒�看來，攜程的所謂“自由行”其實(shí)并不自由，時(shí)間、航班、酒店都相對(duì)固定，選擇面很小，只是一個(gè)機(jī)票加酒店的簡(jiǎn)單打包。

　　遨游網(wǎng)之所以能實(shí)現(xiàn)休閑旅游產(chǎn)品的“動(dòng)態(tài)”打包，源于遨游網(wǎng)與中航信(中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司)機(jī)票系統(tǒng)的直聯(lián)，遨游網(wǎng)得以獲得實(shí)時(shí)變動(dòng)的機(jī)票價(jià)格。而由于種種原因，攜程與e龍目前尚未實(shí)現(xiàn)與中航信的直聯(lián)。郭曉冬和王世忠都不約而同地提到了游易網(wǎng)，這家專注于機(jī)票預(yù)訂的網(wǎng)站，由中國(guó)最大的

航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司——北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建，最早實(shí)現(xiàn)了與中航信的直聯(lián)。作為國(guó)內(nèi)最大的電子客票代理商，游易網(wǎng)的特點(diǎn)就是“專注”——只做機(jī)票業(yè)務(wù)。

　　總部位于深圳的芒果網(wǎng)，是香港中旅(集團(tuán))有限公司(簡(jiǎn)稱港中旅)旗下香港中旅國(guó)際投資有限公司(簡(jiǎn)稱港中投)的獨(dú)資子公司。出身央企豪門的芒果網(wǎng)也有業(yè)務(wù)側(cè)重，即度假旅游，尤其是港澳游、東南亞游。芒果網(wǎng)依托港中旅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在地區(qū)旅游市場(chǎng)上大打價(jià)格戰(zhàn)，也賺得了人氣。港中投執(zhí)行董事、副總裁，芒果網(wǎng)CEO吳志文強(qiáng)調(diào)，芒果網(wǎng)不單純是一家旅游網(wǎng)站，而是整合港中投內(nèi)部資源的IT平臺(tái)。港中投將通過芒果網(wǎng)這個(gè)中央平臺(tái)，對(duì)港中旅集團(tuán)的客戶資源進(jìn)行有效的資源整合，使原本分散的旅游資源統(tǒng)一起來，發(fā)揮協(xié)力。

　　不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

　　2006年2月，唐越辭去CEO職務(wù)，隨后逐漸淡出e龍。新任CEO是曾擔(dān)任

麥當(dāng)勞中國(guó)公司華南區(qū)董事總經(jīng)理的司徒耀明。在空降e龍后，他將面臨比肯德基更難對(duì)付的攜程。作為Expedia的中國(guó)“代理人”，e龍的管理團(tuán)隊(duì)由一群國(guó)際化的職業(yè)經(jīng)理人組成，美籍CEO司徒耀明、英藉副總裁Andy Clayton，加上曾任職于中國(guó)網(wǎng)通的中方高管CFO沈?yàn)t同、CMO許四清。e龍認(rèn)為，這是“把在線旅游業(yè)的普遍原理和中國(guó)市場(chǎng)的具體實(shí)踐相結(jié)合”的團(tuán)隊(duì)典范。但明眼人都能看出來，e龍的主頁越來越像Expedia，從企業(yè)文化到產(chǎn)品線，e龍身上有了越來越明顯的Expedia烙印。

　　與背后有外資撐腰的e龍相似，遨游網(wǎng)也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。 遨游網(wǎng)脫胎于成立于2000年的中青旅在線，中青旅在線幾年來一直維持低成本運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)上沒有突破，而攜程網(wǎng)的成功上市對(duì)中青旅的高層有所觸動(dòng)。2004年，中青旅決定引進(jìn)外資，重組青旅在線。“中青旅勝騰國(guó)際旅游有限公司”是中青旅和美國(guó)勝騰旅游服務(wù)集團(tuán)合資組建的公司，成立于2004年底，雙方共同出資1.45億元人民幣，其中中青旅占60%股份，勝騰占40%。在青旅在線的基礎(chǔ)上，遨游網(wǎng)誕生了。

　　“我們最近正在變更公司的中文注冊(cè)名，因?yàn)橥夥焦蓶|已經(jīng)變了�！惫鶗远�開始解釋遨游網(wǎng)復(fù)雜的股東背景。2006年4月18日，中青旅將所持有的子公司中青旅勝騰國(guó)際旅游有限公司20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給勝騰TDS中國(guó)控股公司，全程參與合資談判的郭曉冬告訴記者，雙方在簽訂合資協(xié)議的時(shí)候有約定，在簽約18個(gè)月之后，中青旅將出售20%的股權(quán)給對(duì)方。對(duì)于中青旅出讓20%股份進(jìn)而失去控股地位的疑問，郭曉冬解釋：“中青旅自己有一個(gè)基本的認(rèn)知，合資公司肯定在前幾年會(huì)虧損，而中青旅是一個(gè)上市公司，不希望在自己的報(bào)表當(dāng)中，由于子公司前期的虧損給公司帶來負(fù)擔(dān)�！�

　　2006年6月，美國(guó)私募基金黑石集團(tuán)(Blackstone Group)，出價(jià)43億美元收購(gòu)勝騰旗下的旅游分銷服務(wù)子公司Travelport(持有遨游網(wǎng)60%的股份)，遨游網(wǎng)由此成為黑石集團(tuán)的“孫公司”。郭曉冬表示，合資公司的中文名稱很快會(huì)變更為“中青旅有方國(guó)際旅游公司”。

　　郭曉冬坦言，勝騰方面只給管理團(tuán)隊(duì)派過一個(gè)CEO，完全美國(guó)式的思路，完全照搬攜程的模式，與中方團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了很大分歧。身兼中青旅控股股份有限公司副總裁的郭曉冬最終接替了Dan Wacksman的位置，中青旅開始向遨游提供更多的資源，施加更大的影響。中青旅作為一個(gè)只占合資公司40%的非控股股東，事實(shí)上卻左右著遨游網(wǎng)的走向。

　　憑借中青旅多年來建立起來的酒店關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，遨游網(wǎng)在與酒店簽署協(xié)議、談價(jià)方面顯得相對(duì)輕松。在機(jī)票采購(gòu)方面，遨游網(wǎng)“傍”著中青旅向航空公司“團(tuán)購(gòu)”，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯�！爸星嗦迷诼糜螛I(yè)界的資源非常豐富，這種資源包括營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品。如果說我們不利用這塊兒，我們基本上就沒有什么了�！惫鶗远�深知，中青旅之于遨游網(wǎng)意味著什么。他隱諱地表示，不排除當(dāng)遨游網(wǎng)“長(zhǎng)大”以后中青旅再度收回控制權(quán)的可能�！斑@是一種迂回的戰(zhàn)術(shù)�！�

　　與外資控股的遨游網(wǎng)相比，芒果網(wǎng)可以算“根紅苗正”。它的優(yōu)勢(shì)與遨游網(wǎng)類似，在無償?shù)玫侥腹�司港中投的資源的同時(shí)，還獲得了母公司的大量“輸血”：10億元人民幣。這和當(dāng)年依靠境外投資起家的攜程、e龍已大為不同。

　　模仿者、跟隨者、挑戰(zhàn)者

　　在遨游網(wǎng)郭曉冬眼中，攜程、e龍兩家占據(jù)了在線旅游市場(chǎng)75%的份額，是名副其實(shí)的“第一集團(tuán)軍”。郭曉冬希望遨游網(wǎng)未來能做到中國(guó)休閑概念旅游的第一，他無意取代攜程、e龍的位置，只求做好細(xì)分市場(chǎng)。而e龍的王世忠將攜程歸為“第一梯隊(duì)”，把e龍劃為“第二梯隊(duì)”，芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)、游易網(wǎng)等列為“第三梯隊(duì)”。截至2007年2月10日，攜程(NASDAQ：CTRP)市值21.96億美元，e龍(NASDAQ：LONG)市值3.11億美元，前者是后者的7倍。

　　“能否趕上或超過攜程，取決于大家對(duì)未來機(jī)會(huì)的把握�！蓖跏乐艺f。作為行業(yè)里的老二，e龍的位置有些尷尬。一方面e龍是上市公司，業(yè)務(wù)模式基本與攜程一致，但攜程最先得到投資者認(rèn)可，搶得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面，e龍的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額與攜程存在較大差距，但又領(lǐng)先于其他的行業(yè)新軍，有點(diǎn)高不成、低不就的尷尬。

　　“‘第三梯隊(duì)’里誰都想成為行業(yè)第三�！蓖跏乐业脑u(píng)語很實(shí)在，作為港中投巨資推出的芒果網(wǎng)，已在多個(gè)場(chǎng)合暗示自己要當(dāng)“第三”。盡管芒果網(wǎng)在2006年投入了5個(gè)億，但至今市場(chǎng)費(fèi)用仍居高不下。王世忠直言，新進(jìn)入者往往會(huì)“花錢買交易”，做賠本買賣。在早期的時(shí)候，做這種賠本的交易是可以的，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。談及資本運(yùn)作話題，吳志文表示，母公司港中投本身就是聯(lián)交所上市公司，但為了更加突出重新整合的窗口平臺(tái)芒果網(wǎng)，未來可能謀求分拆上市。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員巫寧博士認(rèn)為，從

電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)律來看，成熟市場(chǎng)中的在線經(jīng)營(yíng)商將呈現(xiàn)“兩極分化”的格局。一端是超大型的電子商務(wù)網(wǎng)站/平臺(tái)，往往由一兩家壟斷企業(yè)統(tǒng)治較大的市場(chǎng)份額，而且第一名和第二名之間的差距往往也是成倍數(shù)的。另一端是一些特色的、本地的、小而精的網(wǎng)站，在市場(chǎng)上采取見縫插針的戰(zhàn)略。這是由電子商務(wù)的邊際收益遞增規(guī)律決定的。

　　攜程雖然領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但并非高枕無憂。攜程CEO范敏也有危機(jī)感：“我們的危機(jī)感來源于如何為客戶提供有更多價(jià)值的服務(wù)，如果沒有有效的創(chuàng)新，客戶感覺不到增值的服務(wù)，我們的處境也就危險(xiǎn)了。”對(duì)于層出不窮的在線旅游新玩家，范敏卻并不緊張：“如果是一個(gè)新進(jìn)者，要去追趕攜程，可能會(huì)有七年的距離，七年在中國(guó)是不得了的一個(gè)差距�！�

　　不可否認(rèn)的是，“挑戰(zhàn)者”們的存在，讓在線旅游市場(chǎng)更活躍，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。一位酒店的老板曾對(duì)王世忠說：“如果沒有e龍，攜程一家獨(dú)大，我們就失去話語權(quán)了�！边@位酒店老板大可不必為失去話語權(quán)而擔(dān)憂，因?yàn)樵趀龍身后，還有無數(shù)躍躍欲試的公司在扮演著跟隨者、挑戰(zhàn)者甚至攪局者的角色。
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